經過欣欣向榮的10年，奢侈品企業(yè)遇到頭痛的中國問題。貝恩公司報告指出，2012年它們在中國內地的銷售額將僅僅增長8%，僅為2011年的四分之一。中國市場毫無疑問將在5年間成長兩倍，于今年達到150億歐元的規(guī)模，但是增長減速十分突然。
“在去年的完美表現之后，這是正常的”，對外經濟貿易大學奢侈品研究專家楊清山表示。然而一些市場參與者對于放緩幅度感到驚訝。英國博柏利公司(Burberry)因此在幾個月前對2012年的業(yè)績發(fā)出警告。幾個月來，中國奢侈品市場上逐漸陰云密布。有些觀察家認為，奢侈品市場的復蘇要等到一年以后。
事不湊巧，人民幣相對于歐元升值，導致京滬兩地專賣店的商品價格與巴黎、羅馬和米蘭專賣店的價格差距拉大，迫使一些旅行日益頻繁的中國人直接到品牌所在國家購買。貝恩公司的資深主管若埃勒·蒙戈爾菲耶的看法較為平和：“沒有必要大驚小怪，中國人在國外的購買量沒有減少。”今年，中國人將超過美國人，成為全球第一奢侈品客戶群，并且占據全球購買額的四分之一：在全部2120億歐元銷售額中，中國買家將貢獻530億(其中380億來自中國內地以外)。
新形勢迫使奢侈品公司調整戰(zhàn)略，首當其沖的是在中國領先的企業(yè)。若埃勒·蒙戈爾菲耶說：“從2008到2011年，專賣店的數量增加了兩倍。2011年底，20個最大品牌在中國內地總共擁有近890家店鋪。”一些品牌已經開始放慢開店步伐，這絲寒意將會蔓延開來。某中國市場參與者說：“現在進入了一個鞏固和收縮階段。在瘋狂增長和激烈競爭的情況下，一些專賣店草率地開設在意義不大的地段。有的店鋪將會關閉，有時是為了更好地經營其他新開張店鋪。”當務之急是讓所有店鋪都能盈利。
中國消費者越來越熟稔奢侈品知識，他們的新習慣也迫使各品牌更換賣品。愛馬仕中國區(qū)總裁雷榮發(fā)(LeoLUI)表示：“日益眾多的中國人欣賞我們的產品所蘊含的工藝價值和內斂之美。”逐漸成熟的中國市場日益走向高端。中國市場上的某商家表示：“很顯然，一些中國顧客開始對某些濫大街的奢侈品感到厭倦，他們對個性化和獨特性的要求越來越高。”路易威登和古馳推出全皮質和無品牌標志的皮包系列，這些系列的銷售增長更為迅速。它們希望借此能加速恢復在華銷售額的增長速度。
雷榮發(fā)說：“今年中國市場并不好過，但我認為這只是暫時現象，明年會再度發(fā)力。由于經濟活力的拉動，在十幾年內仍將保持很高的增長速度。”
