電商應從“競爭”走向“競合”

　　數月來愈演愈烈的電商價格戰，在15日上午9時迎來一個高潮，目標直指“大家電無底線的便宜”。京東商城CEO劉強東宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購、國美網上商城則回應稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。

　　侯寶林的傳統相聲《賣布頭》中有這樣一個情節：叫賣到了激烈的時候，去5毛讓5毛，恨不能讓人把布白拿走。這也是當下電商價格戰的寫照，競相壓價、近身肉搏沒有贏家。交戰商家兩敗俱傷不說，對消費者的長遠利益也相當不利。由于商家把精力集中到價格戰，配送和服務質量可能難以保障；同時，電商價格戰勢必牽累上游供貨商，后者的利潤縮水，又將直接影響產品研發。

　　電子商務在我國方興未艾，所有電商企業都在努力跑馬圈地。沒有底線的價格戰，遵循的就是優勝劣汰、弱肉強食的“叢林法則”，為的是擠垮對手或不被對手擠垮。走在電商價格戰最前列的兩家企業——蘇寧易購和京東商城，上半年業績一個未達到銷售目標，一個凈利潤為負，卻仍希望“舍得一身剮，也把對方拉下馬”。

　　誠然，市場經濟是一種競爭經濟，但企業間競爭的目的肯定不是“你死我活”。以肯德基與麥當勞為例，同為國外快餐知名品牌，二者進駐中國市場后卻一直扮演著好鄰居的角色。兩者也在競爭，但奉行的不是價格戰而是價值戰，通過提高產品或服務質量不斷趕超對方，從而共同拓展行業空間。蛋糕做大了，自己分到的利潤自然越來越多。電商企業也應摒棄“叢林生存”的意識，從“競爭”走向“競合”。

　　走出“叢林法則”，電商還要學會差異化生存之道。有學者認為，創造價值無非兩種辦法，一種是降低成本，另一種是創造差異化價值。相比之下，降低成本終歸是有限度的，但差異化價值會隨著品牌的深入人心而不斷增大。反觀目前國內各大電商網站，除了價格戰、口水戰外，很難看到明顯的差異化理念。事實上，國內家電電商市場格局并不取決于一個階段性的市場價格低位，而是由供應鏈、物流、服務等多重因素決定的。在盈利模式、商品選擇、客戶體驗、營銷手段、售后服務等方面，電商都有廣闊的創新空間，應打造更加精細化的市場機制，從而形成自己的“藍海戰略”。