英國金融時(shí)報(bào)8日發(fā)表該報(bào)專欄作家安德魯·希爾撰寫的題為《油價(jià)下跌將擾亂企業(yè)定價(jià)策略》的文章。文章說，“試圖預(yù)言今日市場上的石油需求、供給和價(jià)格，就像是試圖為飛行中的飛機(jī)機(jī)翼涂油漆——就算有人能成功把該涂的地方都涂到，活也不太可能干得細(xì)致。”

　　 這是時(shí)任埃克森總裁的霍華德 考夫曼1982年說過的一句話。當(dāng)時(shí)，原油價(jià)格正從石油危機(jī)后的高點(diǎn)跌落。不過，考慮到如今的油價(jià)如此低迷，而那些曾在一兩年前警告“石油供應(yīng)見頂”的專家轉(zhuǎn)而為“需求見頂”憂心忡忡，他的上述言論對于今天可能也同樣適用。

　　 石油巨頭都是價(jià)格接受者：他們出售產(chǎn)品的價(jià)格水平在很大程度上由市場決定。毫不意外的是，當(dāng)油價(jià)下跌時(shí)，他們將不得不調(diào)整其他方面的成本。

　　 最近，英國石油(BP)曾宣布將大幅削減成本和裁撤工作崗位。康菲石油則表示，2015年該公司會將資本開支減少五分之一。

　　 不過，對于價(jià)格制定者來說情況會怎樣呢？這里的價(jià)格制定者，是指那些把石油作為其產(chǎn)品所需的眾多原材料之一的企業(yè)。他們在管理上遇到的挑戰(zhàn)要更復(fù)雜一些。

　　 經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)諸多努力，已經(jīng)在定價(jià)問題上總結(jié)了許多要點(diǎn)（比如一個(gè)著名的例子是，阿爾弗雷德 馬歇爾用魚市場闡釋了“完全”競爭）。企業(yè)也有了數(shù)百年的經(jīng)驗(yàn)。盡管如此，即使是大型企業(yè)，有時(shí)候似乎也會在定價(jià)問題上馬失前蹄。

　　 其中一個(gè)原因是各機(jī)構(gòu)已轉(zhuǎn)變成了“自動駕駛模式”，忽略了未來的任何“湍流”風(fēng)險(xiǎn)，從而無視了上述“考夫曼原則”。根據(jù)一位跨國公司前主管的說法，在上世紀(jì)90年代經(jīng)歷了長期的大宗商品穩(wěn)定期之后，部分管理者連怎樣在航程中調(diào)整油漆罐都忘了。他們已陷入一種自鳴得意的看法，認(rèn)為大宗商品方面的成本是可以預(yù)測的，并據(jù)此規(guī)劃自身產(chǎn)品定價(jià)。于是，他們會在原材料價(jià)格發(fā)生異動時(shí)，毫不意外地陷入困境。

　　 對于如何緩和大宗商品價(jià)格波動影響的問題，教科書上的標(biāo)準(zhǔn)答案是采取對沖策略。然而，如果對沖不是你的核心業(yè)務(wù)，就有可能是一種危險(xiǎn)的游戲。2012年，達(dá)美航空實(shí)際上收購了費(fèi)城附近的一個(gè)煉油廠，這是該公司管理油價(jià)波動舉措的一部分。此舉曾令分析人士大惑不解，其中一位分析人士曾表示這種舉動“就像是一位猶太教教士買下一座基督教的教堂”。令人驚訝的是，達(dá)美航空最近表示，該公司預(yù)計(jì)燃料價(jià)格的降低會帶來17億美元的年度凈成本節(jié)省，并表示這在一定程度上是它采取上述非常規(guī)策略的結(jié)果。不過，部分批評人士仍然相信，在如今原油價(jià)格正在走弱之際，在油價(jià)高企時(shí)押注的煉油廠將同樣不會奏效。

　　 不過，至少達(dá)美航空在努力管理油價(jià)波動。咨詢公司艾睿鉑的弗朗切斯科 巴羅西表示，多數(shù)企業(yè)“并沒有向前看，而是在向后看”。極少有公司同時(shí)精通戰(zhàn)術(shù)定價(jià)和戰(zhàn)略定價(jià)。前者依賴于對現(xiàn)有合同和訂單的管理，后者則需要保持前瞻性。即使是來自客戶和供應(yīng)商的極有價(jià)值的內(nèi)部信息，多數(shù)企業(yè)也會視而不見，而這些信息原本能讓他們對價(jià)格波動作出預(yù)測，不那么被動。

　　 對于原材料價(jià)格變動的后果，人們的了解依然是東拼西湊的。部分企業(yè)只會考察對其前三大產(chǎn)品的潛在影響；部分則會關(guān)注全部產(chǎn)品組合；部分則一直處于一無所知的狀態(tài)。按照一位首席財(cái)務(wù)官的說法，在零售企業(yè)，經(jīng)濟(jì)衰退和在線競爭已經(jīng)令定價(jià)問題成為董事會的頭號議程。不過，據(jù)艾睿鉑估計(jì)，把定價(jià)分析和價(jià)格談判交給專門的資深團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不到一半。

　　 考慮到產(chǎn)品的合理定價(jià)是企業(yè)的基本要務(wù)之一，這樣的疏漏是令人吃驚的。在觀看《學(xué)徒》時(shí)，最大的樂趣之一就是看看新手是如何把事情搞砸的。在英國版《學(xué)徒》近期的一集中，參賽的團(tuán)隊(duì)要比賽生產(chǎn)蠟燭（巧合的是，蠟燭的商業(yè)化生產(chǎn)要依賴石蠟這種石油副產(chǎn)品）。他們的定價(jià)策略用幼稚形容可能都是輕的。最終的結(jié)果是，產(chǎn)品更好的候選團(tuán)隊(duì)一敗涂地，原因是他們的對手盡管曾犯下各種愚蠢錯(cuò)誤，卻采用了更廉價(jià)的原料，銷售蠟燭的利潤率更高。

　　 在原油方面的成本下跌之際，部分生產(chǎn)商會比較幸運(yùn)。他們或許能保持自身產(chǎn)品價(jià)格不變，從而獲得更高的利潤率。維持價(jià)格不變的決定如果是經(jīng)過深思熟慮作出的，那就是值得祝賀的。然而，如果你不知道這筆橫財(cái)是怎么來的——更別說提前預(yù)計(jì)到了，那么在《學(xué)徒》中，你應(yīng)該被歸入那些犯下愚蠢錯(cuò)誤的人的行列：你既不是價(jià)格接受者，也不是價(jià)格制定者，而是價(jià)格欺詐者，你虛張聲勢的定價(jià)最終將被戳穿，并因此付出高昂代價(jià)。